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マーケター必見!『買う5秒前』を読んで、何がお客の背中を押すのか学ぼう!

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どもども!

ゼンマヤン(@zenmayan)です。

 

わたしがマーケティングの仕事をしていて行き詰った時に、定期的に読み続けている良書を紹介させてください。

 

宣伝会議から発行されている『買う5秒前』という本です。

 

購買までにいたった動機って多義にわたっていますし、購買の瞬間を捉えるのって難しいと思います。その購買動機の心理が体系的にまとまっていました。本の中でも特に学びがあった点を以下にてまとめました。

 

 

 

【目次】 

 

今は、購買動機が掴みにくい時代

 

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購買した理由を常に正確に言えますか?

 

明確に言えないことの方が多いと思います。

 

僕らは明確な理由があって、毎度商品を買っているワケじゃない。

多くは、買う直前に、正体不明の何かに背中をドンっと押されます。

「これ、なんで買ったんだろう?」と、自分でもよく分からない。

※ 買う5秒前からの引用

 

上記の引用のように、自分が購買したモノを並べてみると、なんで購買したのか、よくわからないモノが多くビックリするのではないでしょうか。

 

購買した理由は、合理的なアプローチ、所謂左脳だけでは、説明できないのです。もちろん、左脳を使ってない訳ではないです。左脳だけを使って、 購買してはいないのです。左脳と右脳の両者を使って、購買の判断をしているのです。

 

マス広告の影響が強かった、90年代とは違い、現在は、モノは溢れており生活も多様化しております。また、情報量も多くなりたくさんの購買に関する情報で溢れています。

 

現在では、ビックデータで生活者の購買動機を読み解こうという風潮が最近は強いです。データを読むことは非常に大切だと思いますし、もはや必須だと思います。

 

ですが、当然の様にデータを読む側の知識が追いついていないと、ビックデータがあっても全くもって意味がないです。データを読む側、つまりはマーケター側が、多様化している購買動機を学ぶ必要があるのです。

 

そんな中、購買動機を学ぼうとしても、購買動機に実態がないため、多くのマーケターを悩ませているのが現状だと思うのです。

 

 

購買動機の6つのマトリックス

 

この本では、購買動機を以下の6つのマトリックスで説明しています。

 

  • 本能
  • ソーシャル
  • 逆張り
  • ボーダレス
  • シンプル
  • 人間力

 

その中でも、特に参考になったのがソーシャル」と「人間力でした。

 

ソーシャルには、強い購買動機はない

 

この本をよんで、ソーシャルでの発言・閲覧では、強い購買動機は発生しないのだとおもいました。

 

住宅や保険などの検討度の高い購入や決裁者が複数のケースが多い商品についての購買動機は、ソーシャル上の購買動機では、みえてこないということです。どちらかというと一般消費財で、なくても困らないものの、さらにいうと失敗してもいいものの購買動機がみえてくる傾向にあります。

 

ソーシャルというと、人のリアルな声・意見がみえる・きこえるという印象がある。実際は、そんなことない。リアルはないのだ。なぜなら、ソーシャルでの購買動機のコアは、つぶやく(発信する)人間が、いかに気持ち良くなるかが、コアにあるからだ。

 

つぶやいている(発信している)本人が気持ち良くならないとつぶやかれないのだ。そこには嘘か本当は重要ではないのです。

 

 

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この写真は、ソーシャルの心理をまとめた写真になります。

※ 買う5秒前から社員の引用

 

この写真をみてわかるとおり、ソーシャル上でいかに楽しくなれるかが、ソーシャル上での心理を占めていることがわかるでしょう。

 

人間力とはストーリーであり、応援が購買になる

 

人間力の購買動機とは、ざっくりまとめるとストーリーを買うというやつです。購入するモノでなく、その背景にあるストーリーが購買動機になることが、人間力の購買動機といえるでしょう。

 

また、人間力があると、ソーシャルでのつぶやき(発信)も多くなるとおもいます。人間力のあるコンテンツだとつぶやく側(発信する側)も気持ちがいいからです。ストーリーのある商品やコンテンツには、ファンが多いのでソーシャル上での、共感・応援があるため、つぶやきも多くなります。

 

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この写真は、人間力の心理をまとめた写真になります。

※ 買う5秒前から社員の引用

 

人間力ってストーリーであり、そのストーリーが応援してもらえるものでないと、購買動機につながらないといえるでしょう。つまりは、応援に対する購買動機が容易になってきている世の中だともいえるかもしれません。

 

まとめ

 

ソーシャルと人間力には、共通点があります。

 

気持ち良くなる!楽しくなる!ということです。 

 

モノでなく、気持ちが購買動機を促しているといえるのです。

それはつまり、単純にモノを買わなくなってきている、ともよみとれます。

 

生活者の購買動機を考えるときには、この気持ち良くさせることが必要なのかなと改めて思いました。なので、個人的には、購買動機を考える時に、「どうやったら生活者が気持ちよくなるのか?」「これって気持ち良くなるポイントがあるのかな?」っていう物差しをもっていこうとおもいます。